浪漫花海、山貨大集、農場體驗、精品民宿……近年來，隨著鄉村旅游不斷更新迭代，豐富的文化內涵和體驗形式不斷融入其中，采摘、農家樂已經不再是鄉村旅游的代名詞。現如今，鄉村旅游在政策的支持下，或將成為下一個萬億級的投資藍海。
政策利好：對癥鄉村旅游發展困境
近日，國家發展改革委等14部門聯合印發《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2017年）》，政策利好為鄉村旅游的蓬勃發展吹來了一陣東風。
《方案》明確提出，2017年全國鄉村旅游實際完成投資將達到約5500億元，年接待人數超過25億人次，而鄉村旅游消費規模將增至1.4萬億元，帶動約900萬戶農民受益。
針對這一目標，《方案》提出了13條針對性強、操作性強的政策措施，分別從改善鄉村旅游基礎設施和配套服務；優化鄉村旅游扶持政策和長效機制；推動鄉村旅游區域差異發展三個方面對鄉村旅游的未來做出指導。
實際上，這三點正是就目前鄉村旅游發展緩慢、產業升級與市場需求不匹配等困境對癥下藥。
就鄉村旅游的發展來看，首當其沖的是旅游基礎設施不完善的問題。記者了解到，伴隨著鄉村旅游地的火熱而興起的景點、農家樂、民宿、客棧中，衛生條件依然不容樂觀。
家在北京，常帶家人在平谷、昌平體驗鄉村游的王先生表示：“住過兩次農家樂，都是老式旱廁，也沒有淋浴，家人都不愿意在那過夜。”
其次是環境保護的問題，位于甘肅省青瓦寺村，本是典型的“西北貧困村”，近年來依托當地豐富的旅游資源，走出了一條“旅游農家樂”的產業脫貧致富之路。當地游客反映：“這些年青瓦寺村附近的貴清山和龍川河等旅游資源主要以開發為主，沒有考慮到環境保護和可持續發展，在帶動村民致富的同時也帶來了環境問題。”
另外，缺乏統一規劃也是鄉村旅游還面臨的一大問題，以新疆烏魯木齊周邊的水西溝鎮為例，該鎮環抱大山、氣候涼爽，每到夏日便成了周邊市民的避暑圣地，鄉村旅游是這里的一大支柱產業。然而，旅游經濟的迅速發展也帶來了煩惱，一些開發商入駐，在當地建起了各種風格的小洋樓，顏色紛雜的小洋樓在山巒疊翠中顯得不倫不類，讓不少游人感到大煞風景。
此外，缺乏能夠形成核心競爭力的差異化運營也是鄉村旅游存在的一大問題。為容納更多前來避暑的游客，水西溝鎮內一家一戶的“農家樂”沿著高速公路遍地開花，經營模式同質化十分嚴重，就連每家提供的菜品都一模一樣。旅游產品單一、深度體驗項目匱乏，仍停留在普通觀光和農家樂結合的經營模式導致山下幾百家農家樂一到旅游淡季就不得不“關門大吉”。
顯然，該《方案》的出臺是希望通過政策的引導，切實改變現有鄉村旅游中存在的幾大問題，推動這一藍海產業向更加良性、可持續的方向發展。
鄉村風景宜人、空氣清新、節奏舒緩、鄰近城市，這種既針對日常化、休閑化、個性化的周邊游需求，又能滿足城市居民貼近自然、享受閑適生活的精神需求的旅游形式，正是當下休閑旅游市場所追求的，也是國內稀缺的旅游資源。在《方案》下發之前，一些鄉村旅游的創新模式已經投入實踐。
一些省市由政府搭臺，對接第三方旅游電子商務平臺，搭建了鄉村旅游電商平臺。例如，重慶市打造的首個鄉村旅游電商平臺——重慶鄉村旅游網，有效地將分散的鄉村旅游點網站連接了全市22個區縣200余個貧困村的1萬余戶農家樂。網站建成后，1萬多戶農家樂都登記在網，市扶貧辦委托專業團隊進行信息采集（包括具體地址、行車路線、接待能力、特色菜品、服務價格、周圍景點等），用圖片和文字的方式對農家樂進行展示。除住宿、餐飲預訂和在線支付功能外，網站還兼具區域化整體宣傳、土特產在線銷售、主題活動策劃推廣等功能。
該模式適用范圍廣、可復制性強，高度信息化迎合了城市居民在移動端預定旅游行程的習慣。據悉，除重慶外，北京、河北部分地區在打造鄉村旅游區域電商平臺上也頗為成功。
社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒認為，由于鄉村旅游點具有點多分散的特點，且普遍以個體經營為主，因此在營銷手段、信息化方面有天然的弱勢，由政府搭臺，對這些分散的鄉村旅游資源進行整合，集中推到線上，進行輔助營銷，是比較好的方式。
另一個值得一提的鄉村旅游創新模式是由廣西壯族自治區黨委組織部、“兩新”組織黨工委、自治區商務廳、旅游發展委、扶貧辦聯合推出的“貧困村農家飯·票”電商旅游扶貧項目。以全國村鎮電商平臺“樂村淘”和廣西智慧旅游產業公司“八桂游”為主要承辦電商，動員全區“兩新”領域1.5萬個黨組織、12萬名黨員乃至區內外有網購意愿和能力的全體黨員，通過指定電商平臺購買指定貧困地區特色物產和“貧困村農家飯·票”。
粗略估計，活動期間共拉動貧困地區網絡購銷5000萬元，貧困村鄉村旅游消費300萬元，為廣西扶貧基金會捐助50萬元以上。
據楊彥鋒分析，這種模式的創新點在于，由政府將扶貧經費通過電商平臺以鄉村旅游飯票的形式發放，政府承擔了一部分導入成本，不光花費小，而且直接刺激了扶貧點的旅游經濟和消費，可以說是旅游扶貧帶動鄉村旅游的成功范本。
此外，楊彥峰觀察到，近年來一些規劃公司、民宿、客棧品牌，在鄉村旅游地尋找有原生風貌、鄉土風情的建筑進行改造，已成為鄉村旅游地的一景。既提升了鄉村旅游的調性，改善了旅游基礎設施，同時為當地導入了新型業態，用新的營銷理念帶動當地消費升級。
“這三種模式可以說是鄉村旅游實踐中比較成功的案例。鄉村旅游可發掘的點比特色小鎮更為廣泛，但目前，鄉村旅游呈現門戶分散經營、可信度低的特點，普遍面臨小、散、落、差、檔次不高的困局，一窩蜂的農家樂肯定不是鄉村旅游的可持續發展之路，怎么利用當地的旅游資源和產業優勢觸發游客的興趣才是鄉村旅游需要思考的問題。”楊彥峰指出。
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